Quand la publicité évolue avec ses usages
Il fut un temps où la publicité suivait des règles simples.
On achetait de l’espace, on diffusait un message, et on espérait capter quelques secondes d’attention.
Télévision, affichage, radio, puis digital… les canaux ont évolué au fil du temps.
Mais le principe est resté globalement le même : toucher une audience au bon moment, au bon endroit.
Aujourd’hui, ce principe ne disparaît pas. Il s’enrichit.
Car l’attention des consommateurs ne se concentre plus uniquement sur quelques canaux dominants. Elle se fragmente, se déplace, et surtout… elle s’exprime différemment.
Les utilisateurs ne sont plus seulement spectateurs. Ils deviennent acteurs.
Ils ne se contentent plus de consommer du contenu : ils interagissent, participent, vivent des expériences.
Dans ce contexte, de nouveaux environnements émergent pour les marques.
Non pas pour remplacer les médias existants, mais pour les compléter.
Parmi eux, le gaming s’impose progressivement comme un territoire d’attention à part entière.
D’un loisir à un territoire d’attention
Longtemps considéré comme un divertissement réservé à une audience jeune ou passionnée, le jeu vidéo a changé de dimension.
Il est devenu un espace culturel global. Un environnement social. Un média à part entière.
Avec plus de 3 milliards de joueurs dans le monde, le gaming ne peut plus être considéré comme un canal de niche. Il est désormais un reflet de la société. On y retrouve toutes les générations, tous les profils, tous les usages.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : une immense majorité des internautes joue aujourd’hui, et pour les nouvelles générations, le gaming est souvent le premier point de contact avec le digital.
Ce basculement a profondément modifié la perception des annonceurs.
Hier, la question était : faut-il investir dans le gaming ? Aujourd’hui, elle est devenue : comment y être pertinent ?
Le media mix en mutation
Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large : la transformation du media mix.
Pendant des années, les stratégies marketing se structuraient autour de quelques piliers bien établis : la télévision pour la notoriété, le digital pour la performance, le social pour l’engagement.
Mais ces équilibres sont en train de se recomposer.
Le social est saturé. Le display est banalisé. Le coût de l’attention ne cesse d’augmenter, tandis que sa qualité diminue.
Dans ce contexte, les marques cherchent de nouveaux espaces d’attention et d’engagement.
Non pas seulement pour être vues, mais pour être vécues.
C’est précisément là que le gaming s’impose. Le gaming ne remplace pas les médias existants. Il vient enrichir leur rôle dans des stratégies de plus en plus hybrides.
Selon l’étude IAB 2024, près de 40 % des annonceurs prévoyaient d’augmenter leurs investissements dans le gaming, le positionnant déjà comme l’un des canaux les plus dynamiques du paysage média.
Ce n’est plus un test. C’est une tendance structurelle.
Une attention différente
Ce qui distingue fondamentalement le gaming des autres canaux, ce n’est pas seulement sa taille. C’est la nature de l’attention qu’il génère.
Dans un feed social, l’utilisateur est passif. Il consomme, souvent distraitement. Dans un jeu, il est actif. Il est engagé. Il est concentré.
Cette différence est cruciale.
Elle transforme la relation entre la marque et l’utilisateur. Elle crée un contexte où la publicité n’interrompt plus une expérience — elle peut en faire partie.
C’est ce qui explique pourquoi les formats in-game génèrent des niveaux de mémorisation et d’impact souvent supérieurs aux formats traditionnels. Parce qu’ils s’inscrivent dans un moment vécu, et non subi.
Mais au-delà de cette différence d’attention, c’est une transformation encore plus profonde qui est à l’œuvre.
Nous passons progressivement d’un internet en deux dimensions — basé sur des bannières, des cookies et une consommation passive — à des environnements immersifs, interactifs et participatifs.
Le gaming est aujourd’hui la porte d’entrée vers cette nouvelle ère. Un espace où les marques ne sont plus simplement visibles, mais expérimentées.
Demain, l’internet ne sera plus seulement devant nous. Il sera autour de nous. Et les marques qui l’ont compris investissent déjà ces nouveaux territoires.
De nouveaux formats, de nouvelles règles
Le gaming ne se contente pas d’ajouter un canal. Il redéfinit les formats eux-mêmes.
Les publicités deviennent interactives. Les produits s’intègrent dans les univers. Les expériences deviennent jouables.
Une bannière devient un élément du décor. Une vidéo devient une récompense. Une marque devient une mécanique de jeu.
Cette évolution marque une rupture : on ne parle plus simplement de diffusion, mais d’intégration.
Et cette intégration impose une nouvelle exigence : comprendre les codes culturels du gaming.
Car dans cet univers, une publicité mal conçue ne sera pas ignorée. Elle sera rejetée.
Le gaming entre branding et performance
Pendant longtemps, le gaming a été perçu comme un levier de notoriété. Un territoire d’image, difficilement mesurable.
Mais cette perception est en train d’évoluer rapidement.
L’écosystème se structure. Les outils de mesure se standardisent. Les capacités de ciblage et d’activation progressent.
Une question revenait systématiquement chez les annonceurs : comment mesurer réellement l’impact du gaming ?
La réponse est en train d’émerger.
Avec le lancement en 2025 du IAB Gaming Measurement Framework, l’industrie franchit une étape clé. Ce cadre permet désormais de définir clairement les formats publicitaires in-game et d’établir des standards de mesure, avec des indicateurs essentiels et complémentaires.
Autrement dit : le gaming devient un canal mesurable, comparable, et pilotable comme les autres.
Ce changement est fondamental.
Le rapport WPP Media 2026 le confirme : le gaming est en train de passer d’un terrain d’expérimentation à un véritable levier business, capable de transformer l’attention en action — voire en transaction
Avec l’émergence du programmatique, des connexions avec le retail media et du G-Commerce — qui permet d’acheter directement depuis des environnements de jeu — le gaming s’inscrit désormais pleinement dans une logique de performance.
Il ne s’agit plus seulement de créer de la désirabilité. Mais aussi de générer du business.
Un changement de paradigme
Au fond, la montée en puissance du gaming révèle quelque chose de plus profond.
Une transformation de la publicité elle-même.
Pendant des décennies, la publicité reposait sur l’interruption. Aujourd’hui, elle évolue vers l’interaction.
Le modèle change :
- On ne capte plus l’attention, on la mérite
- On ne diffuse plus un message, on crée une expérience
- On ne parle plus à une audience, on l’implique
Le gaming incarne parfaitement cette transition.
Et maintenant ?
Pour les directeurs marketing et les décideurs médias, la question n’est plus de savoir si le gaming a sa place dans le media mix.
Elle est de comprendre quel rôle il doit y jouer.
Doit-il servir à toucher de nouvelles audiences ? À renforcer l’engagement ? À générer des ventes ?
La réponse dépendra de chaque stratégie. Mais une chose est certaine : ignorer le gaming aujourd’hui, c’est ignorer une partie croissante de l’attention disponible.
Conclusion — Le futur se joue maintenant
Le gaming suit une trajectoire que l’on a déjà observée ailleurs.
Comme le social media à ses débuts. Comme le mobile avant lui.
D’abord sous-estimé. Puis testé. Puis adopté massivement.
Aujourd’hui, il s’installe durablement dans les plans média.
Non pas comme une alternative, mais comme un nouveau pilier complémentaire du media mix.
Parce qu’au-delà des formats et des technologies, il répond à une réalité simple :
Les marques ne cherchent plus seulement à être vues. Elles cherchent à être vécues.
Et c’est précisément ce que le gaming permet.